Het is een wat vreemde eend in Doeves reclamebijt. Maar
wel een die het verdient gememoreerd te worden. Want het door Doeve
geïllustreerde logboek voor de ‘Brigade
der Melkwegvaarders’ is eind jaren vijftig, begin jaren zestig ongekend
populair. De campagne, bedacht door de legendarische Nederlandse reclameman
Maurits Aronson, moet de Nederlandse jeugd ertoe aanzetten meer melk en andere
zuivelproducten te consumeren.
De M-brigade is geënt op de padvinderij. Wie 30 dagen
lang drie maal daags een M-daad verricht (dat mag een glas melk zijn, maar ook
een bord yoghurt of vla) mag zich M-brigadier noemen. Die daden moeten
aangekruist worden in het logboek, dat je kunt afhalen bij de melkman of kruidenier. Van het kleurrijke
logboek verschijnen verschillende edities. Met z’n trots lachende kinderen,
hemelse sterren en andere verwijzingen naar de ruimtevaart ademt het helemaal
de jaren vijftig-sfeer.
De logboeken vinden hun weg naar honderdduizenden
kinderen, die ze braaf invullen en vervolgens opsturen naar het ‘Hoofdkwartier’
in Rijswijk. Een vol logboek levert een mouwembleem op: hét bewijs dat je
brigadier bent. De M-brigade loopt zo’n vijf jaar en is de meest omvangrijke en
succesvolle, op kinderen gerichte reclamecampagne ooit. Met dank aan Doeve.
Wilbert Schreurs
Meer afbeeldingen van het reclamewerk van Doeve zijn te vinden op de website van het Reclame Arsenaal
